Nach „Dieselgate“ und dem abgemeldeten Claim „Das Auto“ wurde der neue Auftritt inklusive Werbekampagne mit hohem Standgas erwartet: Wie wird der Konzern kommunizieren? Hört man ein leises „Sorry“ knapp oberhalb der Messtolerenz? Oder schaut man nach vorn? Oder zurück? Irgendwie von allem ein bisschen, aber schön.
Der Mensch und sein Käfer: Erinnerung an die vielen schönen Momente im VW (Quelle: Youtube/VW)
Mehr Menschlichkeit wagen
Volkswagen macht in der Kampagne das, was jeder Marke guttut, wenn Sie mehr als das letzte halbe Jahrhundert ein Teil des Lebens vieler Menschen war: genau das emotional erzählen. Der erste von DDB Berlin, Hamburg, Barcelona und London entwickelte und umgesetzte TV-Spot der 360-Grad-Kampagne führt durch das (weitere) Leben eines kleinen rothaarigen Jungen. Durch elegante Schnitte von einer VW-Generation zur nächsten verbunden, sehen wir, wie der Junge zum Mann und schließlich selber zum Vater wird. Selbstverständlich alles in einem der vielen Volkswagen-Modelle.
Weitblick auf den Weg aus der Krise: Anzeigenmotiv, bei dem man nicht recht weiß, warum es geht (Quelle: VW)
Die Geschichte dieser Geschichte?
Das alles ist toll gemacht. Musik, Casting, Ausstattung top. Die Geschichte wird stimmig und emotional erzählt. Aber leider erinnert das Ganze an einen Mazda-Spot aus dem letzten Jahr. Und man wird man ein Gefühl nicht los: Mensch, warum habt ihr das nicht schon früher gemacht? Warum ging es vorher immer um „Das Auto“, um technische Finessen, um neue Leistungswerte und um saubere Diesel (Spot-Serie von VW USA aus dem Frühjahr 2015). Es ist ja nun leider wohl so, dass man sich zwangsläufig darauf besinnen und erinnern musste, dass dieses Auto nicht nur eine Geschichte für sich hat, sondern eine gemeinsame Geschichte mit Menschen. Also mit den Menschen, die einen Käfer, einen Golf 1,2, 3, 4 etc., einen Passat oder einen Touran gefahren haben.
Augen zu und durch? Kampagnen-Motiv aus der „Es geht darum,…“-Reihe (Quelle: VW)
Warum es eigentlich geht
Es ist schon geschickt, wie VW bei seinen Kunden um Nachsicht bittet. Es geht nicht um irgendein Auto, sondern um „das Auto“ von Millionen und Millionen Menschen, die darin die ersten Meter auf der Straße gefahren sind, ihr erstes Date hatten, die Kinder rumkutschiert haben und mit Sack und Pack in Urlaub gefahren sind. Kaum ein Unternehmen kann so eine lange intensive Geschichte mit seine Kunden aufweisen. Das ist ein Pfund, mit dem man jetzt wuchert. Verständlich, aber nicht wirklich redlich an dieser Stelle. Eigentlich müsste es darum gehen, nach einem außergewöhnlichen Skandal auch eine außergewöhnliche Botschaft zu senden. Aber der neue VW-Markenauftritt ist schön anzuschauen, nur er sagt einem nicht viel.
Wenn’s darum geht, die Spots anzuschauen, klickt einfach hier: